17.03.08 : Performance marketing
Le hasard des agendas de nos clients nous amène à réfléchir de façon récurrente à la mesure de performance des activités marketing. Qu’il s’agisse d’auditer un plan marketing en cours, de valider la performance d’un dispositif, ou bien encore de proposer des outils de mesure adaptés à chaque client, la question revient ces dernières semaines avec insistance.
Pourtant, derrière ces questions se cachent quelques faux amis, des contresens majeurs et de grosses bourdes potentielles. Jugez-en à l’aune des quelques réflexions suivantes, issues de notre pratique professionnelle de ces derniers jours.
- « L’outil de mesure de la performance marketing, c’est le nombre de leads qualifiés qu’il a permis de détecter ». C’est brutal, pas entièrement faux cependant, mais bel et bien réducteur. Mais c’est une mesure commune, sur laquelle tous les consultants du cabinet sont amenés à se confronter régulièrement. Reste que l’assertion part souvent d’une naïveté : tout le monde en entreprise croit savoir ce qu’est exactement un lead qualifié, mais personne n’en a la même définition. Que doit-on, que croit-on, mesurer alors ?
- « Le ROI, ce bon vieux retour sur investissement, un point c’est tout ». Quel retour financier obtiens-je sur un engagement budgétaire, voilà quelle serait la question essentielle, et à la réponse de laquelle se mesurerait l’efficience marketing. Quid alors des actifs immatériels, depuis la construction d’une base de contacts jusqu’à la communication d’image, publicitaire ou autre. Quid des partenariats, des clubs utilisateurs, des relations publiques…
- « Mesurons le cout d’acquisition client ». C’est là aussi une donnée clé, mais qui est toujours relative : au marché, à sa taille, au prix moyen d’une vente, et même aux habitudes des populations concernées, et à la profitabilité de chaque vente.
La liste pourrait s’allonger de ces outils d’analyses qui ne rendent compte qu’imparfaitement de l’impact marketing. Notre solution consiste à soumettre à nos clients un ensemble d’outils de mesure, et à échanger avec eux pour identifier, retenir et adopter les plus pertinents. Et l’on en vient à parler de qualité de la relation client, d’augmentation de la surface de contact, de réduction des cycles de ventes, d’attrition, de win-back, de management des leads, etc. Là comme ailleurs donc, le temps consacré à la réflexion n’est jamais du temps perdu.
13.12.07 : Nouveaux dossiers, nouvelles technos, vieilles questions.
Quelques mois après notre bascule vers le Canada, il est sans doute temps d’opérer une mise à jour quant à notre actualité, et une mise au point sur nos pratiques.
Mise à jour, puisque l’actualité du cabinet a été et est encore pour le moins intense : nouvel horizon géographique, de nouveaux clients et prospects, à Montréal surtout, mais aussi à Halifax, à Boston ou New-York. Plus surprenant pour nous, notre croissance continue en France mais aussi en Europe : non seulement nous n’avons à date perdu aucun client depuis notre nouvelle extension, mais nous avons pu capter des dossiers en provenance de Suisse et d’Italie. Nous avions fait de la continuité de service un mot d’ordre il y a quelques mois, et nos clients français et européens nous donne la meilleure des récompenses : ils nous recommandent, et donnent sa vraie dimension à notre internationalisation.
Mise au point : nos pratiques se sont adaptées au décalage horaire et géographique. Qu’il s’agisse de marketing ou de relations presse, nos collaboratrices basées en France assure l’interface et le suivi quotidiens. Votre serviteur canadien garde la gestion de la relation avec les clients, les aspects de réflexion stratégique et la coordination d’ensemble, ainsi que le développement sur les deux continents. Et cela fonctionne, le décalage horaire devenant même un avantage pour une gestion fine du temps de travail : une journée de travail au cabinet fait volontiers 14 heures, quand les dossiers se transmettent d’un fuseau horaire à l’autre. Plus encore, ces deux implantations nous permettent aussi tester nos idées dans deux bassins culturels.
Mais qu’en est-il au juste de nos activités, et sur quoi nous concentrons nous ? Les activités de relations presse subissent de plein fouet la crise de la presse française, et notre expertise quant aux nouveaux media prend toute sa pertinence. Coté marketing, coïncidence ou air du temps, les questions semblent en ce moment être celles de toujours : mise en place un programme de lead generation, gestion des partenariats, valorisation d’une expertise, etc… Le marketing aussi a ses cycles. Moins attendu peut-être : le lancement d’une place de marché, worldwide, uniquement en utilisant le buzz et la viralité propre à internet. A suivre…
Ph.
26.02.07 : Le ré-équilibrage vers le Québec
Quelques mots pour expliquer ce déjà long silence. Toujours plus de marketing, dans des composantes variés qui vont de la construction de partenariats à la gestion opérationnelle d'évenements, en passant par une demande sans cesse accrue de prestations susceptibles d'augmenter la notoriété et le visibilité de nos clients.
Nous avons eu et avons encore à gérer le placement de cas clients auprès des journalistes, à définir et mettre en oeuvre une communication événementielle en ligne, à définir les grands axes du recrutement d'un reseau de vente indirect, ou à identifier des points d'entrée européens pour nos clients Canadiens.
Toutes choses qui pouvaient suffire à nous occuper et à croitre. Mais il faut en permanence compter avec la gestion de la structure elle-même : gestion administrative et comptable, mais aussi fiscale, commerciale et humaine.
Et à l'heure des comptes intermédiaires, il appert qu'il fait sens de vouloir se projeter physiquement à Montréal, et d'inverser les ratios de temps alloués aux deux continents.
Ce à quoi nous nous employons activement, en mettant en place les procédures de travail qui permettront la continuité de service, et le maintient de la qualité exigée par nos comptes français et européens.
15.11.06 : Le grand gaspillage des leads
Une étude récente du Gartner vient de le confirmer : “up to 70% of sales leads are not properly leveraged or are completely ignored, thus wasting marketing program dollars." En
C’est le rappel d’une tendance lourde et que nous croisons encore tous les jours dans la pratique de notre métier : l’absence de coordination entre le marketing et le commercial. De pareils chiffres sont sans équivalent : pour quel autre service serait-il acceptable de voir plus des deux tiers de la production être purement et simplement mis à la poubelle ?
A ce stade de l’énoncé, en général, on voit en comité de direction le marketing et le commercial entrer en guerre sur le mode infantile régressif du « c’est pas moi c’est l’autre ». Ce qui est d’ailleurs le meilleur moyen pour faire perdurer - voire pour accroître encore – le grand gaspillage.
Depuis plusieurs années déjà, j’alimente régulièrement la liste des méthodes et moyens pour améliorer ce taux de transfert. En l’ouvrant ce matin pour rédiger ce post, je pensais faire un simple copier / coller et ainsi vous le soumettre. Mais, outre que la mise en forme de ma liste laisse vraiment à désirer, ce document est aussi tout simplement trop long : il fait maintenant plus de quatre pages.
Alors ne laissez personne – ni marketing, ni commercial - vous dire « c’est comme ça, on n’y peut rien » parce que c’est faux. Et on y travaille tous les jours, avec des succès souvent impressionnants.
Au fait, coté transfert des leads, ça se passe comment, chez vous ?
07.11.06: Vu à Montréal
Une photo qui date de quelques semaines déjà, juste pour le plaisir de mentionner, et de s’en souvenir, la saison des couleurs rattrapée à Montréal. Photo donc…
Coté business néanmoins, tout est mouvant, avec de nouvelles difficultés, mais aussi de nouvelles perspectives et un nouveau client. Une équation pas si inhabituelle finalement : nous avons retrouvé quasiment la même coté français. Nous y reviendrons vite et plus en détail.
27.09.06 : En passant par La Défense
Une petite photo en passant, car la lumière était trop belle, faite juste quelques instants avant un important rendez-vous. Notre interlocutrice est une professionnelle, maitrise son sujet et ses offres, et pourtant ses interrogations me laissent surpris et perplexe.
Oui, il est possible de mettre en place une démarche efficace et rapide pour mettre en valeur des cas clients. Nous allons le faire, contrairement à son agence de presse actuelle. Et contrairement à eux, nous allons avoir des résultats. Pour bien moins cher.
Oui, il est possible d’organiser un événement en co-marketing avec des partenaires, dans le respect de chacun, et pour leur mutuel intérêt. Et pour un budget très raisonnable. C’est non seulement possible, mais toujours très intéressant. J’ose à peine dire que ça m’amuse d’avance.
Et bien sûr, oui, il est indispensable d’outiller une démarche pour le référencement naturel, le plus tôt possible, quand on dispose d’un site web qui compte. Une démarche tout de suite, mais dont les résultats iront crescendo sur les douze mois à venir.
Quelques heures plus tard, nous rédigeons des propositions commerciales formelles sur chacun de ses sujets, mais ce qui m’impatiente est : c’est quand qu’on commence ? Je crois deviner, au vu de l’accueil qui nous a été fait que notre cabinet vient de capter un nouveau – et très prestigieux – client.
J’adore ce métier.
Départ pour Montréal mardi prochain, grande impatience là aussi : nous avons bien travaillé, et nous allons rendre nos copies !
Philippe Luce
11.09.06 : Vu à Paris
Rendez-vous en terrasse, pour un déjeuner d'affaires, place du Châtelet. Ce lundi-là, à la table d'à côté un monsieur, d'un certain âge et d'une parfaite distinction, proposait à la signature au directeur d'une troupe de comédiens un contrat de mise à disposition d'un théâtre, dans le cadre d'un accord dépendant de
Ph.
08.09.06 – Droit de réponse
Je réagissais il y a quelques jours à la lecture d'un article déjà ancien paru dans Le Monde Informatique, et dont le sur-titre m'avait accroché. Il me semblait qu'on attaquait là mon expertise, ou à tout le moins, qu'on
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Bonjour,
quelques lignes de réaction à la lecture de votre article p.17 du LMI du 30 juin dernier intitulé "Attention aux faiblesses d'Ajax".
J'avoue n'avoir pris cette fois le temps de sa lecture que parce qu'il était surtitré, dans le sommaire et en page 17 elle-même, de la mention "Quand le marketing survend la technologie". Je vous lis régulièrement et avec plaisir, mais le retard même avec lequel je rédige cette réaction vous signale assez que la période actuelle est celle d'un travail assez dense.
Cependant, étant à la tête d'une structure de conseil en marketing, exclusivement dédiée au secteur hightech, je pensais donc apprendre en vous lisant de quelles turpitudes mes confrères professionnels du marketing et moi-même nous étions rendus coupables. Déjà, et avant de vous lire, j'interrogeais mes connaissances sur Ajax, leur extension, et la façon que j'avais eue de les mobiliser dans le cadre de mes activités, en particulier dans le cadre de l'accompagnement marketing que notre société procure à un éditeur ayant recours aux technologies Ajax : avais-je fauté, et si oui, comment et comment s'amender ?
Las, en dehors d'une accroche, foin de marketing dans votre article. Tout juste y dénoncez vous un "effet de mode" sans l'attribuer à qui que ce soit. Viennent ensuite les faiblesses d'Ajax, et tout "pauvre marketeux" que je sois, j'en connaissais finalement l'essentiel.
Et enfin, pour clore votre article, un renvoi vers pas moins de trois communautés dédiées Ajax dont je suis absolument certain bien sûr qu'elles tempèrent leur enthousiasme pour ces technologies par du bon sens, de la modération et un esprit critique sans faille, sans oublier une expression et une communication qui restent dans le bornage étroit de la plus stricte objectivité ?
Sans vouloir polémiquer, je reste convaincu que "le marketing" (mais c'est qui, ça ?) n'a pas survendu Ajax, et qu'il n'est certes pas à l'origine de l'effet de mode auquel vous faites référence. Je découvre en passant qu'il vous faudrait sans doute actualiser vos connaissances quant à ce que peut et doit être le marketing hightech : comme je crois le font les journalistes, mes collaborateurs et moi-même ancrons nos recommandations et conseils sur des informations vérifiées et vérifiables.
Je serais ravi d'en discuter avec vous, et ne craignez pas mon éventuelle acrimonie : les gens "du marketing" sont souvent au final assez chaleureux...
Sincères salutations
Philippe Luce
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J'ai eu la réponse suivante, qui, ce me semble, faisait amende honorable.
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Bonjour Monsieur,
Merci tout d'abord de prendre le temps de nous écrire en réaction à un de nos articles.
Notre surtitre, je pense (même si ce n'est pas moi qui supervise les dossiers), était là davantage pour indiquer un contexte que pour décrire le contenu de l'article, dont l'angle est centré exclusivement sur les limites de l'utilisation d'Ajax. Il aura au moins eu le mérite de vous faire entrer dans le papier, même si au final, vous n'avez pas appris grand chose, ce que je regrette sincèrement. En l'occurrence, il me semble que l'on ne peut pas ne pas remarquer, de notre côté de la lorgnette en tout cas, un effet de mode autour d'Ajax. Pas une semaine ne se passe sans qu'un éditeur ne nous envoie un communiqué sur sa stratégie autour d'Ajax. Mais à mon sens, il n'y avait rien de péjoratif vis-à-vis des professionnels du marketing, même si je reconnais tout de même que le terme "survendre" le laisse croire.
Cordialement
Jean-Luc Rognon, Chef des Informations Technologiques
Le Monde Informatique
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Et pour finir, je découvre dans l'édition papier du journal, dans le numéro daté du 6 septembre, que cet échange a été repris, et fait l'objet d'une publication dans une forme plus concise via la rubrique "Forum" de ce numéro. Merci à la rédaction d'avoir bien voulu se faire l'écho, en toute bonne foi, de cette petite escarmouche.
Conclusion : vous penserez peut-être que je suis bien susceptible, et vous n'aurez peut-être pas tort. Ou vous vous direz aussi que la pratique du marketing n'est pas inconciliable avec une certaine rigueur, voire une éthique, et vous aurez raison.
Philippe
25.07.06 - Quelques uns de nos travaux, dans la chaleur estivale
Qui a dit que l’activité connaissait une pause entre juillet et août en France ? Ce n’est pas le cas chez Plus Conseil en tout cas, jugez-en par quelques uns des travaux en cours :
- élaboration d’une newsletter « grands comptes » pour l’un de nos clients, sur une offre de très haute technicité
- analyse de marché et segmentation pour une offre très innovante dans son contenu et dans son approche, sur le marché de la gestion de contenu
- réflexion amont sur la structuration d’un club utilisateurs pour un de nos clients éditeurs…
Mais il faut aussi structurer les premières démarches – et les premiers contacts utiles – dans le cadre des mandats que nous ont confiés les sociétés québécoises : nous signons demain en France les premiers engagements de confidentialité en ce sens. Toute la journée sera en quelque sorte à l’heure de Montréal, ce qui nous réjouit et nous motive. Cela valide la pertinence de nos démarches et des offres qui correspondent à ces mandats.
Il faut enfin gérer le quotidien et l’administratif, toujours un peu lourds en France. Ah, qui dira les joies de l’Ursaff, des contacts avec les mutuelles, ou des courriers types ineptes envoyés par la Banque ?! Mais soyons honnêtes : nous ne sommes pas à l’abri des bonnes surprises même en ce domaine. Nous avons eu ainsi le plaisir – et le mot n’est pas trop fort – d’un appel de l’administration fiscale, qui nous joignait pour nous donner quelques explications dans une situation où plusieurs centres des impôts semblaient se disputer le droit de percevoir nos taxes. Madame le Contrôleur Principal s’est avérée non seulement parfaitement professionnelle, mais aussi agréable et chaleureuse. Etonnant non ?
26.06.06 - Montréal : première étape
Nous voici de retour de Montréal, où pendant trois jours intensifs nous avons pu multiplier les prises de contact. Et je suis extrêmement fier de pouvoir annoncer que nous rentrons à Paris porteurs de deux mandats québécois, pour des missions de création, de mise en place et de suivi de partenariats.
Et ce n'est pas tout : notre cabinet a été retenu pour son expertise spécifique en marketing des sociétés hightech par un très important fonds de capital risque. S'il n'est pas question d'être impliqué dans le choix en amont des investissements, l'un des directeurs associés de ce fonds nous a cependant sollicités pour un partenariat, dans le cadre duquel nous apporterons nos compétences pour fixer la valorisation des entreprises lors de la sortie du fonds d'investissement. Très concrêtement, nous apporterons notre expérience pour structurer le plan marketing de ces sociétés, lors de nouveaux tours de table ou lors de leur introduction en bourse. Il y a là une opportunité tout à fait fantastique à la fois pour travailler en synergie avec un acteur majeur du capital risque à Montréal, et pour détecter au plus tôt les compagnies ayant le plus gros potentiel de croissance.
Si on ajoute à cette liste les demandes de deux éditeurs spécialisés - l'un dans la gestion de temps et la gestion de process, l'autre dans les solutions de gestion et d'édition de catalogue - je pense que l'on peut considérer que notre première étape est achevée : nous sommes désormais présents à Montréal, et nous commençons à y travailler pour les acteurs des NTIC.
Impossible de conclure sans préciser une ou deux petites choses : quelle ville extraordinaire que Montréal, et quelles vues fantastiques du haut des tours du quartier des affaires. Quelle météo, aussi, de contrastes parfois violents. Et quel accueil fanstastique de tous nos amis et contacts sur place : merci à eux tous !
31.05.06 - Inauguration
C’est une vraie joie que d’inaugurer ce qui doit devenir petit à petit un fil d’actualité sur nos prestations, la vie du cabinet Plus Conseil, et les challenges auxquels veulent bien nous associer nos clients.
Inauguration double, puisque cette intervention marque tout d’abord la naissance de notre site web. Un comble, penseront certains, pour des spécialistes du marketing des sociétés high tech !
Grands familiers que nous sommes des techniques de communication et de promotion via les outils et technologies internet, nous nous étions en effet abstenus de les mettre jusque-là à notre propre service. Ce fut moins par timidité (et pourquoi le serions-nous ?!) que par volonté délibérée de pouvoir vous présenter immédiatement des références, et des exemples concrets de nos réalisations. Après moins d’un an d’existence, la croissance que connaît notre cabinet semble valider la pertinence de certains choix. Et de ce fait, visiteurs et lecteurs, clients ou futurs clients, trouveront ainsi sur notre site aujourd’hui quelques bonnes raisons, peut-être, de vouloir nous contacter.
Inauguration double disions-nous, puisqu’à l’heure où s’organise la mise en ligne de ce court message, Plus Conseil est sur le point de créer – déjà – sa première filiale, et d’ouvrir ses nouveaux bureaux à Montréal. D’ores et déjà, une collaboratrice est entièrement dédiée à ce nouveau challenge, et une base de contacts s’étoffe pour transformer ce qui est une base économique bien mince en un second centre de développement et de profit.
Il est donc plus que probable qu’à ce petit « big bang » devraient succéder d’autres éléments d’actualité : ils vous seront rapportés en ce même lieu, par le même biais, en toute transparence. Vous y trouverez le témoignage de nos efforts quotidiens au service de nos clients. Qu’il nous soit permis de conclure en les remerciant tous de la confiance qu’ils nous accordent.